Müşteri keşif görüşmesi nedir?

Girişiminizin ele aldığı sorunu yaşıyor olabilecek biriyle yapılan kısa bir konuşmadır. Amaç, kişinin bu sorunla bugün nasıl başa çıktığını öğrenmektir. Satış görüşmesi de ürün tanıtımı da değildir. Müşteri ya da sorun hakkındaki bir varsayımı, insanların gerçekte yaptıklarıyla sınamak için yapılır.

Kaç müşteri keşif görüşmesi yapmalıyım?

Net biçimde tanımlanmış tek bir müşteri türü içinde bir örüntü görmenize yetecek kadar, bir sonraki karardan önce bitirebileceğiniz kadar az. Pratik yol, iki üç haftada tamamlayabileceğiniz bir turla başlamak, o turu değerlendirmek, sonra daha keskin sorularla ikinci bir tur yapmaktır. Her görüşme birbirinden farklı çıkıyorsa müşteri tanımınız büyük olasılıkla fazla geniştir.

Keşif görüşmesinde ürünümü ya da prototipimi göstermeli miyim?

Konuşmanın ilk bölümünde hayır. İnsanlar çözümünüzü görünce kendi durumlarını anlatmayı bırakıp çözüme tepki vermeye başlar. Önce sorunu bugün nasıl yönettiklerini öğrenin. Prototip hakkında tepki istiyorsanız bunu görüşmenin sonunda ya da ayrı bir toplantıda isteyin.

Arkadaşlarımla ve ailemle görüşebilir miyim?

Yalnızca hedef müşterinizle gerçekten örtüşüyorlarsa. O zaman bile yanıtlarına dikkatle bakın, çünkü sizi seven insanlar fikriniz konusunda nazik davranır. Onlarla sorularınızı prova edin. Kanıt için sorunu yaşayan yabancıları arayın.

Müşteri görüşmesinde ne kanıt sayılır?

İnsanların daha önce yaptığı, harcadığı ya da kullandığı şeyler: sorunun en son ne zaman yaşandığı, neler denedikleri, bunun kendilerine kaç liraya ya da kaç saate mal olduğu. Övgüler, fikrinize dair görüşler ve gelecekle ilgili sözler zayıf kanıttır. İkinci bir toplantı, veri, bir tanıştırma ya da ücretli pilot gibi somut tekliflerse daha güçlüdür.

Müşteri Keşif Görüşmeleri: Müşterilerin Gerçekte Ne Yaptığını Öğrenin

Müşteri keşif görüşmesi, girişiminizin ele aldığı sorunu yaşıyor olabilecek biriyle yapılan kısa ve yapılandırılmış bir konuşmadır.

Amaç, kişinin fikriniz hakkında ne düşündüğünü değil, bu sorun karşısında bugün gerçekte ne yaptığını öğrenmektir.

Erken aşamadaki bir girişim için en ucuz sınama yollarından biridir. En riskli varsayımı, aylarca üzerine inşa etmeden önce sınar.

Bu rehber kimlerle konuşacağınızı ve kanıt üreten soruları nasıl soracağınızı anlatıyor.

Notları nasıl tutacağınızı ve sonuçlarla ne yapacağınızı da gösteriyor. Son olarak görüşmeleri mentorunuzla nasıl değerlendireceğinizi ele alıyor.

Yaklaşım iki pratik çerçeveye dayanır.

Steve Blank’in müşteri geliştirme yöntemi müşteri keşfiyle (customer discovery) başlar. Bu, bir şey inşa edip ölçeklemeden önce iş hipotezlerini gerçek müşterilerle sınamaktır.

Rob Fitzpatrick’in The Mom Test kitabı ise konuşmaların kendisi için en işe yarar tek kuralı ekler.

Kural şu: fikrinize dair görüş sormayın, geçmiş davranışı ve gerçek sorunları sorun.

Müşteri keşif görüşmelerinden ne öğrenmeye çalışıyorsunuz?

Belirli bir varsayımın doğru olup olmadığını anlamaya çalışıyorsunuz.

Tek bir görüşme ayarlamadan önce varsayımı yazın. İyi varsayımlar yanlış çıkabilecek kadar somuttur:

“Bağımsız diş kliniği sahipleri, gelmeyen randevular yüzünden yeterince gelir kaybediyor ve çözüm arıyor.”
“Ortaöğretim öğrencilerinin velileri zaten özel ders için ödeme yapıyor ve öğretmeni çoğunlukla tavsiye yoluyla buluyor.”
“Küçük üreticiler makine duruşlarını kâğıt üzerinde takip ediyor ve daha net bir tablo için bu veriyi paylaşır.”

Bunların her biri sorabileceğiniz şeylere işaret eder:

Sorun ne sıklıkla yaşanıyor, insanlar ne yapıyor, bedeli ne, nasıl satın alıyorlar?

“İnsanlar randevuları yönetmenin daha iyi bir yolunu istiyor” ise hiçbir şeye işaret etmez.

Herkes buna katılır ve katılmak size pek bir şey öğretmez.

İşe yarayan bir alışkanlık, varsayımlarınızı iki ölçüte göre sıralamaktır:

Birincisi, girişim her birine ne kadar bağlı. İkincisi, elinizde ona dair ne kadar az kanıt var.

Her iki ölçütte de yüksek puan alanı seçip onun için görüşme yapın.

Kimlerle görüşmelisiniz?

Hedef müşteri tanımınıza uyan kişilerle görüşün. Bu kişiler sorunu şu anda yaşıyor ya da yakın zamanda yaşamış olmalı.

Tanım ne kadar dar olursa örüntüyü o kadar çabuk görürsünüz.

Pazarı değil, türü tanımlayın. “Bir ila üç hekimin çalıştığı, randevularını kendisi yöneten klinik sahipleri” bir türdür. “Sağlık” bir pazardır.
Kullanıcıyı alıcıdan ayırın. Birçok işletmede sorunu yaşayan kişi satın alma kararını vermez. İkisiyle de konuşmanız gerekebilir.
Onları zaten bir araya geldikleri yerde bulun. Meslek dernekleri, çevrimiçi topluluklar, sektör etkinlikleri, eski iş arkadaşları, mentorunuzun çevresi. Kısa ve dürüst bir mesaj işe yarar. O rolde çalışanların belirli bir sorunla nasıl başa çıktığını araştırıyorsunuz. Bir şey satmıyorsunuz ve yirmi dakikalarını değerli bulursunuz.
Yakın çevreden gelen kaynaklara dikkat edin. Arkadaşlar, aile ve hayranlar fikirler konusunda naziktir. Onlarla prova yapın, sonra yabancılara gidin.

Bir örüntü görene kadar görüşmeleri tek bir müşteri türüyle sınırlı tutun.

Her konuşma farklı çıkıyorsa yeni görüşmeler eklemeden önce tanımı daraltın.

Hangi sorular övgü değil, kanıt üretir?

Geçmişe dair sorular.

İnsanlar ne yapacaklarını tahmin etmekte kötüdür, ama geçen hafta ne yaptıklarını somut biçimde anlatabilir.

Keşif görüşmesinin özü, onlara belirli ve yakın zamanlı olayları anlattırmaktır.

20-30 dakikalık bir görüşme için soru seti:

“Bana rolünüzden ve sıradan bir haftanızdan bahseder misiniz?” (Bağlam. Kısa tutun.)
“[Sorun] en son ne zaman yaşandı? Neler olduğunu baştan anlatır mısınız?”
“Bu konuda ne yaptınız?”
“Bununla başa çıkmak için daha önce neler denediniz? Sonuç ne oldu?”
“Bu yaşandığında size bedeli ne oluyor: para, zaman ya da başka bir şey?”
“Bu durum ortaya çıktığında başka kimler devreye giriyor? Ne yapılacağına kim karar veriyor?”
“Listenizdeki diğer işlerle karşılaştırınca bunu çözmek şu an sizin için öncelikli mi?”
“Bu konuda konuşmam gereken başka biri var mı?”

Sık sorulan zayıf soruların yeniden yazımı:

“X’i yapan bir uygulamayı kullanır mıydınız?” sorusu “X’i bugün nasıl hallediyorsunuz?” olur.
“Buna ne kadar öderdiniz?” sorusu “Şu anda buna ne harcıyorsunuz ve neye?” olur.
“Sizce bu iyi bir fikir mi?” sorusu “Bununla uğraşmanın en zor kısmı ne?” olur.
“Olsaydı satın alır mıydınız?” sorusu “Bir çözüm aradınız mı? Ne buldunuz?” olur.

Biri genel bir yanıt verdiğinde (“bu konuda hep sorun yaşıyoruz”) en son örneği isteyin.

Biri fikrinizi övdüğünde teşekkür edin ve konuşmayı kendi durumuna geri çevirin.

Övgü hoştur ve vermesi neredeyse bedavadır. Bu yüzden pek az bilgi taşır.

Görüşme sırasında notları nasıl tutmalısınız?

İnsanların ne yaptığını ve ne söylediğini, kendi sözleriyle yazın. Bunu yorumunuzdan ayrı tutun.

Her görüşmeden sonraki bir saat içinde kısa bir özet çıkarın:

Kim: rol ve kurum türü; paylaşılan notlarda isim gerekmez.
Durum: sorun onlar için nasıl ortaya çıkıyor ve en son ne zaman yaşandı.
Mevcut çözüm: bugün neyi kullanıyor ya da yapıyorlar; geçici çözümler ve hiçbir şey yapmamak dahil.
Bedel: para, saat, stres, kaybedilen müşteri; kendi tahminleriyle.
Alıntılar: iki üç birebir ifade.
Sinyaller: takip görüşmesi, veri, tanıştırma ya da pilot gibi teklif ettikleri ya da yaptıkları her şey.

Sonra notlarınızı üç gruba ayırın:

insanların yaptığı, harcadığı ya da kullandığı şeyler,
görüşler ve övgüler,
gelecekle ilgili sözler.

Yalnızca ilk grup kanıttır.

Diğer ikisi yine de ilginç olabilir, ama bir kararı onlara dayandırmayın.

Mümkünse siz dinlerken not tutması için yanınıza ikinci bir kişi alın.

Kayıt yapacaksanız önce izin isteyin ve özeti yine aynı gün yazın.

Müşteri keşif görüşmeleri pratikte nasıl görünür?

Üç örnek durum. Bunlar vaka çalışması değil, birleştirilmiş kurgular; her birinin dersi farklı.

Küçük kliniklere yazılım sunan bir kurucu.

Varsayımı şuydu: gelmeyen randevular kliniklere o kadar pahalıya mal oluyor ki otomatik hatırlatmalar için aylık ödeme yaparlar.

Klinik sahipleriyle sekiz görüşme yaptı. Herkes gelmeyen randevuların can sıkıcı olduğunu kabul etti.

Ancak en son gelmeyen randevuyu ve ne yaptıklarını sorduğunda, çoğu bir resepsiyonistin telefon açtığını anlattı.

Hiçbiri geçen yıl içinde ücretli bir çözüm aramamıştı.

Birden fazla hekimin çalıştığı iki klinik sahibi ise bir aracı denemiş, vazgeçmişti. Bedelini de ayrıntılı anlatmışlardı.

Vardığı sonuç şuydu: varsayım en küçük klinikler için zayıf, çok hekimli klinikler için daha fazla sınamaya değer.

Bir sonraki turunu onlara odakladı.

Özel ders rezervasyonu için bir tüketici uygulaması.

Kurucunun arkadaşları fikre bayıldı.

Tanımadığı velilerle görüştüğünde mevcut öğretmeni nasıl bulduklarını sordu.

Neredeyse her yanıtta başka bir velinin ya da bir öğretmenin tavsiyesi vardı.

Birkaç veli de bu kadar kişisel bir konuda çevrimiçi yorumlara güvenmediğini söyledi.

En riskli varsayımı değişti. Artık “veliler bir uygulama istiyor” değil, “veliler uygulama üzerinden gelen bir tavsiyeye güvenecek” oldu.

Bu hem farklı hem de daha yararlı bir sorundu. Uygulamayı göstererek onu bulamazdı.

Üretim fikri olan bir üniversite ekibi.

Ekip, makine duruşlarını izleyen bir sensör ürünü planlıyordu.

İlk görüşmeleri profesörler ve diğer öğrencilerle oldu. Bu heyecan getirdi, kanıt getirmedi.

Mentorları küçük bir fabrikada ekipman harcamasına kimin karar verdiğini sordu. Sonra onları iki fabrika müdürüyle tanıştırdı.

Bu iki konuşma, duruşların zaten kâğıt üzerinde ya da tablolarda izlendiğini gösterdi.

Asıl zorluk, veriyi makinelerin mevcut kontrolcülerinden çekmekti. Ekip sorunu korudu, sensörden vazgeçti.

Her üç örnekte de işe yarayan bulgu iki şeyden geldi: önceden yaşanmış bir şeyi sormak ve müşteri tanımına uyan insanlarla konuşmak.

Görüşmelerden sonra ne yapmalısınız?

En riskli varsayımınıza bir hüküm verin: desteklendi, zayıfladı, belirsiz ya da başka bir varsayımla değişti.

Hükmü, onu doğuran kanıtla birlikte tek cümleyle yazın.

Desteklendi: sonra daha güçlü sinyaller arayın. İnsanlar size zaman, veri, bir tanıştırma ya da pilot için para verecek mi?
Zayıfladı: bu, ucuz ve erken bir sonuçtur. Daha dar bir müşteri türünün ya da aynı alandaki farklı bir sorunun daha güçlü görünüp görünmediğini sorun.
Belirsiz: genellikle müşteri türünün fazla geniş olduğu ya da soruların görüşe yönelik olduğu anlamına gelir. İkisini de sıkılaştırın ve küçük bir tur daha yapın.
Değişti: yeni varsayımla baştan başlayın. Öğrendiklerinizi müşteriyi daha net tanımlamak için kullanın.

Ardından neyi, ne zamana kadar sınayacağınıza karar verin.

Keşif tek tur konuşmadan ibaret değildir.

İlk turdan çok sonra da ayda birkaç müşteri görüşmesi yapmayı alışkanlık hâline getirmeye değer.

Müşteri keşif görüşmelerini mentorunuzla nasıl kullanırsınız?

Bir iş kurmuş ya da yönetmiş bir mentor üç noktada özellikle işe yarar.

Görüşmelerden önce.

Varsayım listenizi ve soru taslağınızı getirin.

Mentorunuzdan siz prova yaparken hedef müşteriyi canlandırmasını isteyin. Geleceğe dair bir şey ya da görüş sorduğunuz her seferinde sizi durdursun.

Çevresinde müşteri türünüze uyan ve dürüstçe konuşacak biri olup olmadığını sorun.

Görüşmeler sırasında.

İlk iki üç görüşmeden sonra kısa bir not gönderin.

Erken düzeltmeler ucuzdur: işlemeyen bir soru, yanlış bir müşteri türü, şimdiden görmeye başladığınız bir örüntü.

Görüşmelerden sonra.

Mentorun yerini hak ettiği an burasıdır.

Étienne St-Jean yeni girişimcilerin mentorlarını araştırdı. Belirlediği dokuz mentor işlevi arasında yüzleştirme de var.

Pratikte bu, kurucunun bağlandığı sonuçları sorgulamak demektir.

Notlarınızı üç gruba ayırıp getirin. Başlamadan önce ne duymayı umduğunuzu söyleyin.

Sonra mentorunuza sorun:

Bu notlar hangi sonuçlarımı desteklemiyor?
Benim gözden kaçırmış olabileceğim hangi örüntüyü görüyorsunuz?
Örneklemim fazla dar mı, fazla dostane mi, yoksa yanlış kişilerden mi oluşuyor?
Şimdi bildiklerimle bir sonraki adımda neyi sınardınız?

Mentorunuz fikri sizin yerinize doğrulayamaz. Devam edip etmeyeceğinize de o karar vermemelidir.

Kanıtı dürüstçe okumanıza ve bir sonraki sınamayı planlamanıza yardım edebilir.

Değerlendirme görüşmesinin hazırlığı için mentorluk görüşmesine nasıl hazırlanılır yazısına bakın.

Getirebileceğiniz başka sorular için mentora sorulacak sorular rehberine bakın.

Kurucular için bir program yürütüyorsanız, bu tür oturumları yapıya nasıl yerleştireceğinizi girişimci mentorluk programı tasarlamak rehberinde bulabilirsiniz.

Kaynaklar

Blank, S. (2005). The Four Steps to the Epiphany. Yazarın kendi yayını (bazı baskılar 2003 tarihli). Pratik çerçeve.
Fitzpatrick, R. (2013). The Mom Test. CreateSpace. Pratik çerçeve.
St-Jean, É. (2011). Mentor functions for novice entrepreneurs. Academy of Entrepreneurship Journal, 17(1), 65-84.